Aún faltan 12 días para que se lleven a cabo las elecciones de este año, en el que se renovará por completo la Cámara de Diputados, varias gubernaturas, cientos de municipios y varias legislaturas locales. Sin embargo, en mi opinión, es tiempo de hacer una lamentable afirmación: los partidos políticos fracasaron en sus campañas digitales.
Aquí las 10 razones por las que creo que eso sucedió:
1.- Porque ninguno le dio credibilidad a su campaña en la red.
- Al principio el PAN logró colocarse como el partido que “entendía” mejor internet, aunque nunca bajo las premisas de diálogo e interacción (premisas de las web 2.0), pero logró que su campaña digital traspasara la red, generando acciones offline y cobertura de los medios tradicionales, lo que potenció sus mensajes colgados principalmente en formato de video. Lamentablemente, el caso de los spots plagiados en Nuevo León y sus consecuencias (la decisión de Youtube de bajar el canal de El Universal) dio al traste con todo eso. Ahí donde iba ganando la batalla, de pronto dejó de tener credibilidad.
- El PRI totalmente ausente de internet: a 20 días de la elección anunciaba la creación de perfiles en redes sociales para “comunicarse” con los usuarios, sin entender que para generar una audiencia propia en estos espacios se necesita tiempo, paciencia, trabajo, cercanía y, sobre todo, credibilidad.
- El PRD invirtió millones de pesos en la compra de espacios en los portales con mayor tráfico y generó millones de visitas a su sitio, pero no se tradujeron en un movimiento ni dentro ni fuera de la red y mucho menos en intención de voto.
2.- Porque no interactuaron con sus seguidores: ninguno estableció espacios dedicados exclusivamente para la discusión de propuestas e ideas con los usuarios de internet. Los poquísimos que abrieron espacios en redes sociales nunca interactuaron, no respondieron cuestionamientos, no gestionaron las críticas.
3.- Porque no abrieron espacios de participación: además de interactuar, requerían involucrar a los usuarios. Ninguno se atrevió a abrirse para que los ciudadanos a través de internet pudieran participar en la construcción de, por ejemplo, las agendas legislativas de los partidos. Una wiki hubiera bastado para que los internautas pudieran proponerle a sus candidatos ideas o soluciones para problemas generales o particulares de sus comunidades.
4.- Porque ninguno gestionó adecuadamente su identidad digital: nunca supieron con exactitud qué, en dónde y quiénes hablaban sobre ellos en internet. Nunca identificaron a aquellos líderes de opinión en la web que minuto a minuto forman la opinión de muchos usuarios y, por supuesto, no se comunicaron con ellos. Nunca supieron quiénes eran sus audiencias en internet (todos creyeron ir por “los jóvenes”) y al no tener claro su target nunca ubicaron con precisión los espacios en donde estos públicos están e interactúan.
5.- Porque todos tuvieron miedo a perder el control de su mensaje: Es claro que ninguno de ellos estableció un mensaje único y con fuerza que conectara con los usuarios de la red. El PAN buscó centrar la batalla en el tema del combate al narco y el PRI de ofrecer una imagen renovada. Sin embargo, fueron incapaces de identificar que los públicos en internet tienen distintos y variados temas de interés. No entendieron que internet es el lugar de las microaudiencias y que hay que comunicarse con cada una de ellas. No le dieron a los usuarios motivos ni espacios para construir sus propios mensajes y replicarlos entre sus pequeños círculos de influencia.
6.- Porque no entendieron que la reputación digital la crean los usuarios: imaginaron que creando perfiles en las distintas redes sociales todos iban a estar ahí para escuchar, comprender y festejar sus mensajes. Nada más alejado de la realidad de internet. Los contenidos los crean los usuarios, opinan, discuten, y crean la reputación de políticos y partidos. Si hay algo qué decir al respecto, primero debieron escucharlos y participar en la conversación. Aunado a ello, llegaron tarde a internet. Se montaron a la red ya comenzada la campaña “para estar a la moda” y con claras intenciones de promoción y no de apertura y participación. La identidad digital no se construye en el tiempo que dura una campaña.
7.- Porque ninguno tuvo la iniciativa de proponer una agenda de política pública digital: Algo básico para dominar la agenda en la web. ¿Cómo le creen los usuarios a un partido que está en pro del desarrollo de un país, si ni siquiera se plantea una agenda mínima en materia digital? Reducir la brecha digital, promover la competencia y propiciar tarifas más bajas y accesibles para la población, incentivos para el mercado en pro de un mejor servicio, combate a los monopolios, etcétera.
8.- Porque no transparentaron su accionar en la web: sin temor a equivocarme, puedo decir que el 95 por ciento de las cuentas y perfiles en redes sociales no son actualizadas por los candidatos. Nada nuevo y comprensible hasta cierto punto. Pero la credibilidad de un candidato (y de cualquiera) en la web depende de eso, de preocuparse, de interesarse, de interactuar, de escuchar, de estar cerca de los usuarios, volverse “uno de ellos”, de comunicarse, de saber qué se dice nosotros y gestionar esa información. Si bien es necesario apoyarse en un equipo para ello, se requiere que sean los políticos quienes directamente se encarguen de manejar su identidad digital o, por lo menos, que se involucren decididamente.
9.- Porque no formaron equipos dedicados en exclusiva a la comunicación digital: Si bien es cierto que toda comunicación debe formar parte de una sola estrategia, la falta de conocimiento y experiencia en el terreno digital requería en esta elección formar equipos con estas características que se dedicaran en exclusiva a internet. Los partidos y candidatos pensaron que llevar los mismos mensajes y contenidos a la red resolvería su campaña digital.
10.- Porque la estructura vertical de los partidos choca de frente con los principios de internet: la comunicación en internet se basa en la transparencia, en la conversación, en la apertura, en el diálogo, en la honestidad para escuchar y comunicarse, y tal como están conformados los partidos hoy en día, su estructura vertical, les impide adaptarse a una nueva forma de acercarse y convencer a sus públicos. Si algún mensaje habrán de dejar estas elecciones, deberá ser el de la necesidad de que los partidos se transformen no solo para servir mejor a la sociedad, sino para comunicarse eficaz y eficientemente con ella.
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Nota: No quisiera dejar de mencionar el caso de Demetrio Sodi quien, con gran sentido común, informó a sus seguidores que no siempre estaría él detrás de sus cuentas en redes sociales. Aunque no es lo ideal, por lo menos se agradece la sinceridad. Caso contrario el de Ana Guevara, cuyo equipo de campaña decidió que quien estuviera detrás de su cuenta de twitter se hiciera pasar por ella, respondiendo mensajes y dando opiniones como si la propia velocista estuviera detrás de la computadora. Varias veces la cuenta fue actualizada mientras Ana estaba en alguna gira o evento, y la pulcritud en su redacción, sintaxis y ortografía es, por lo menos, sospechosa.
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