¿Cómo establecer los objetivos de tu campaña electoral online?

lunes, 18 de mayo de 2009

Con un diagnóstico claro de la elección, entonces podemos enfocarnos en establecer nuestros objetivos para la campaña digital.

Decíamos en el post anterior que muy probablemente los objetivos de la campaña digital serían distintos a la campaña tradicional, pero, a fin de cuentas, parte de una misma estrategia.

Para establecerlos, hay que conocer los modelos básicos de comunicación y publicidad online, así sabremos qué obtenemos con cada uno de ellos: a la conclusión que lleguemos sobre cuáles son nuestros objetivos de la campaña online dependerá también de las herramientas que tengamos a la mano.

Creo que es necesario hablar de dos “espacios” (si se me permite la expresión) dentro de internet: las páginas y sitios de influencia (portales como yahoo, prodigy y, periódicos online, básicamente) y herramientas 2.0 (blogs, redes sociales, etcétera). Además, existe otro entorno que es el correo electrónico y que abordaré en otro post.

El tipo de mensajes que podemos difundir en los portales a través de banners y sus variantes, nos permiten lograr cierto tipo de objetivos, principalmente visibilidad en la red y visitas al sitio web que hayamos elegido para recibirlas (posicionamiento, recordación de la marca).

El costo de esta campaña es, en mi opinión, el más alto y menos efectivo, porque depende de dos factores importantes: el grado de rechazo de los usuarios a este tipo de publicidad (ver Ceguera a las banners) y, sobre todo, a los negativos de los candidatos y partidos. Esta publicidad se enfrenta al rechazo visual de los usuarios en cuanto a la identificación partidista, mucho más cuando se trata de formatos publicitarios online considerados invasivos.

También hay que tomar en cuenta el llamado ratio de conversión, que básicamente significa si el usuario llevó a cabo una acción determinada en nuestro sitio con lo cual consideramos que su visita ha sido exitosa: ¿Se registró dejando sus datos? ¿Vio nuestro video? ¿Comentó en nuestro blog? Si solo medimos las visitas al sitio puede que no estemos logrando los objetivos deseados. Por tanto, si no establecemos qué esperamos de las visitas que generemos a través de nuestra publicidad, nuestro retorno de inversión sería prácticamente nulo.

La inversión en este tipo de publicidad se mide en varios rangos. Por orden de relación costo/beneficio: Costo por Mil Impresiones, Costo por Clic, Costo por captar clientes (cuando el usuario realiza determinada acción) y costo por adquisición, que en este caso sería muy similar al costo por captar clientes. Si queremos entonces posicionar el nombre del candidato o partido en la red buscando recordación de marca, podemos hacer un mix con este tipo de campañas.

En cambio, si nuestro objetivo es comunicarnos con usuarios de calidad, que reciban de manera positiva nuestro mensaje y lo retransmitan por sí mismos, además impactar en los medios tradicionales, lo mejor será acercarnos a las redes sociales, blogs y demás herramientas de la web 2.0.

Esto para nada resulta fácil, porque dichas acciones requieren no solo de tiempo y esfuerzo, sino de adentrarse en ellas, conocer el lenguaje y las buenas prácticas para que nuestra participación no genere el rechazo de los usuarios.

Lamentablemente, aún no hay muchas agencias en México que se dediquen a llevar a buen puerto este tipo de estrategias, por lo que aquí dependemos casi única y exclusivamente a la actividad de nuestro equipo de campaña. Por ello es muy importante que el objetivo de nuestra incursión en las redes sociales esté bien definido, porque en caso contrario lo que provocaremos serán acciones en sentido contrario al esperado.

Pero lo más importante en las redes sociales es estar dispuestos a aplicar los valores 2.0 de los que ya hemos hablado: escuchar, participar, compartir información y CONVERSAR. Esto nos permitirá lograr uno de nuestros grandes objetivos, que es el de construir alrededor de nuestra marca una comunidad de usuarios, establecer conversaciones positivas con ellos y delinear acciones de comunicación efectivas con los distintos targets.

Con ello podreor ir creando poco a poco una comunidad de usuarios con los cuales comunicarnos de manera transparente y que serán mucho más receptivos a nuestro mensaje.

Otro gran objetivo del uso de herramientas 2.0 sería ir creando esta comunidad a través de la generación de bases de datos confiables, tanto de correos electrónicos como de celulares, de una manera natural y no intrusiva.

No ahondaremos ahora en las acciones a llevar a cabo tanto en publicidad online como en acciones 2.0, porque cada una de ellas merecería la pena un post; la intención ahora es establecer claridad sobre la importancia de tener objetivos bien definidos que, con base a la investigación que llevamos a cabo anteriormente, nos permitan establecer las acciones a emprender.

En conclusión, para llevar a cabo una comunicación digital efectiva deberemos establecer claramente nuestros objetivos tanto de campaña online como de la incursión en redes sociales, lo que nos permitirá además llevar un seguimiento y medición de los resultados.