Serie: campañas electorales online 2009; la estrategia (1ra parte)

Para construir una estrategia electoral coherente se requieren dos ingredientes: un diagnóstico claro y real de la elección, y establecer objetivamente las metas que queremos conseguir. En este post abordaré el primer elemento de la estrategia.

El tema de la estrategia de una campaña electoral, digital o tradicional, es un asunto complejo en sí mismo. Hay que evaluar muchos factores, datos, identificar fortalezas y debilidades, propias y del adversario, entre otras cosas. Es muy común que en una campaña electoral la estrategia se confunda con la táctica y el resultado no sea el que esperamos.

Otra cuestión muy común es olvidar los objetivos de una campaña electoral. Algunos dirán que el objetivo es ganar, pero todos sabemos que eso no siempre es posible (y también es posible que ningún consultor o miembro del equipo de campaña se los diga a los candidatos). Por ello es imprescindible establecer claramente los objetivos de la campaña, en este caso de la campaña digital, porque seguramente no serán los mismos que los de nuestras acciones de campaña en general.

No hay que perder de vista que nuestras acciones en internet y en otros soportes digitales formarán parte de un mix de medios que responderán a la estrategia conjunta de campaña. Es decir, si bien las acciones en medios off y online deben responder a una sola estrategia, los objetivos que definamos para cada medio no siempre serán los mismos y muy particularmente los de medios digitales, pues dependerá del grado de influencia que cada uno tenga en determinada elección.

Definición

Existen muchas y muy variadas definiciones de estrategia, pero a mí me gusta una de las más simples: la estrategia es el conjunto de acciones planificadas en un contexto de espacio y tiempo específico que nos lleven a conseguir los objetivos planteados.

En el caso de una campaña digital, el recurso del espacio toma un giro radical, porque las acciones que llevemos a cabo en internet no tendrán esa limitante, pero por consiguiente podrían hacernos perder el enfoque del público objetivo al que tenemos que dirigirnos, que al final del día son los votantes de nuestro distrito, municipio o estado.

Diagnóstico

Antes de delinear las acciones que implementaremos (redes sociales, email marketing, sms´s, publicidad en portales, etcétera), debemos establecer el diagnóstico completo de la campaña digital en base al análisis de algunos factores básicos:

• ¿Qué medios, foros y espacios son aquellos que cuentan con mayor audiencia? ¿Cuál es su identificación política?
• Agenda pública en internet: ¿cuáles son los temas de discusión en los medios digitales? ¿De qué se trata la elección en la red? ¿Se habla de la elección, en qué términos? ¿Qué se está plebiscitando: un candidato, una gestión, una ideología? Tener claro este punto permitirá establecer los ejes del mensaje.
• ¿Cuáles han sido las últimas acciones del gobierno y cómo han sido recibidas por los usuarios de internet? (Nuestro diagnóstico será positivo o negativo de acuerdo a si somos del partido oficial o de oposición en el contexto respectivo)
• Los actores de internet con mayor influencia.
• Personajes relevantes de la comunidad que nos interesa y que desarrollan sus actividades o dan sus opiniones en internet.
• Las acciones de nuestros adversarios en la red. Sus recursos digitales. ¿En qué medios se publicitan? ¿Están haciendo email marketing, están en redes sociales? ¿A qué usuarios le están halando? ¿Qué ofrecen/prometen? ¿Difunden el mismo mensaje que en su campaña fuera de la red?

El análisis objetivo y profundo de estas cuestiones nos llevará a definir en gran medida el tipo de mensaje y los medios para transmitirlo, y nos permitirá tener más claro los objetivos de nuestra campaña digital.

Serie: campañas electorales online 2009; identidad digital

Pensando en una campaña digital, es importante llevar a cabo también una investigación de lo que sucede en la red, como lo hacemos con distintas herramientas de investigación de opinión pública.

En este caso, lo que requerimos es hacer un diagnóstico de la identidad digital o reputación online, ya sea del partido o del candidato en cuestión.

Si la lógica de la investigación de opinión pública es saber con encuestas o focus group qué piensan los votantes sobre diversos temas, personajes y mensajes, la lógica del monitoreo de la reputación online es conocer el estado actual de lo que se dice del candidato o partido, o lo que se habla en la red sobre los temas y mensajes que nos interesan para nuestra campaña.

Al igual que con las encuestas de opinión pública, conocer el estado actual de la identidad digital nos permitirá tener un punto de partida para construir una estrategia de comunicación.

Es necesario no olvidar que en la red los usuarios son los que generan el contenido a través de diversas herramientas y espacios y nuestro trabajo aquí es saber qué se dice de nosotros y en dónde. Identificar aquellos espacios y conversaciones que tenemos que monitorear y, llegado el momento, participar en ellos.

Para llevar a cabo esta investigación en la red, podemos hacer uso de diversas herramientas.

Buscadores

Google nos ofrece diversas posibilidades de búsqueda que nos permitirán hacer un primer acercamiento a lo que se dice de nosotros en la red y de los temas que nos interesan. A través de su buscador general, de noticias y de blogs, nos podemos dar una primera idea de que la información que está circulando alrededor nuestro. Hacer uso de otros buscadores como Live o Yahoo también nos permitirá obtener diversas fuentes de información al respecto.

Hacer una búsqueda de los términos o palabras claves que rodean nuestra imagen digital, comenzando por el nombre del candidato, partido o coalición, nos ofrecerá diversos resultados de contenido y sitios en los que nuestra reputación online esta en juego.

Blogs, redes sociales y foros

Identificar a aquellos usuarios que hablan de nosotros, de nuestras propuestas e ideas es de vital importancia para conocer en qué espacios de la red se está generando esa conversación. Además, es necesario ubicar a aquellos líderes de opinión que tienen influencia sobre otros usuarios.

Es importante tomarse el tiempo para leer todos los post, comentarios y opiniones de los usuarios, para tener una idea realista de la conversación.

Las herramientas de búsqueda y de monitoreo online tienen la ventaja de que en tiempo real podemos enterarnos de lo que está pasando en los espacios de generación de contenidos, por lo que esta tarea deberá de ser constante. Para ello, es recomendable contar con un lector de feeds que nos mantenga enterados de lo que está sucediendo en la red.

Posteriormente, debemos llevar a cabo un análisis de toda esta información que nos permita contrastarla con nuestra estrategia planteada hasta ahora y, de ser necesario, comenzar a vislumbrar cambios en ella.

También es de suma importancia no implementar acciones que no estén bien planificadas y que en lugar de ayudarnos a mejorar nuestro posicionamiento en la red provoquemos lo contrario.

Próxima entrega: Estrategia de comunicación digital

Te recomiendo:

• Los peligros de no monitorizar constantemente la reputación online, el caso de César Nava
• ¿Cómo comenzar a crear una marca personal en una hora?
• Herramientas para monitorizar online
• Gestor de Reputación Online de Alberto Barra

Les dejo una presentación sobre cómo medir nuestra presencia en medios sociales, de Javier Godoy

Como medir nuestra presencia en medios sociales

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Ver también:

Encuestas en teléfonos móviles, información en tiempo real

Serie: campañas electorales online 2009; encuestas en teléfonos móviles

Al día de hoy, prácticamente se han llevado en su totalidad las elecciones internas y designaciones de candidatos para el proceso electoral del próximo 5 de julio.

Este es el primero de una serie de post dedicados a ofrecerles algunos consejos y herramientas prácticas para desarrollar su campaña digital con miras al próximo proceso electoral.

Es necesario decir que una efectiva comunicación en internet es resultado de acciones previas consistentes que nos hayan permitido generar una comunidad de usuarios dispuestos a recibir positivamente nuestros mensajes.

Conocerlos, haber conversado con ellos y habernos ganado su confianza. Sin embargo, esto se aplicará a la minoría de los casos.

Aún así, existen fórmulas y acciones en diversos soportes digitales que podemos poner en práctica inmediatamente, que nos ayudarán a implementar nuestra estrategia electoral y nos permitirán llegar a nuestros públicos con mayor eficacia a pesar del corto tiempo con el que contamos.

Investigación, investigación, investigación

La base de toda campaña es la investigación. Obtener datos fidedignos de nuestro target es indispensable para desarrollar nuestras acciones de campaña, off y online: ubicar públicos objetivo, intereses, positivos/negativos de imagen, intención de voto, y en general conocer a nuestros votantes.

No está de más reiterar que la investigación es la base de toda estrategia electoral.

Las encuestas cerradas a través de teléfonos móviles han cobrado fuerza principalmente porque ofrecen resultados en tiempo real, lo que abre infinitas posibilidades de reacción y de implementación de acciones de campaña.

Además, dependiendo de la implementación, permite recolectar bases de datos para usos futuros.

El proceso es el siguiente:


Se preparan los teléfonos en los que serán cargadas las encuestas, previa definición de las preguntas de acuerdo a las necesidades de información del candidato; se hace el trabajo de campo; los resultados son enviados en tiempo real a un portal designado para el acceso del candidato y su equipo.

Por otra parte, el día de la elección esta herramienta puede ser fundamental para obtener un resultado positivo. Llevar a cabo encuestas de salida propias que generan datos en tiempo real, puede detonar acciones inmediatas que enderencen, de ser necesario, nuestras tácticas de movilización.

A tener en cuenta:

• Es importante que alguien con conocimiento en investigación pública lleve a cabo el proceso de implementación de encuestas junto con el proveedor, para que el interés del candidato esté presente durante todo el desarrollo.
• El costo de implementación puede reducirse de manera importante si se contrata en “paquete”. En el caso de los candidatos a diputados federales, cuyo distrito abarca varios municipios, puede hacer alianza con los candidatos a alcaldes y llevar a cabo encuestas conjuntas. Los candidatos a diputados locales pueden hacer lo mismo. Si en el estado se realizarán elecciones para gobernador, se pueden contratar entre todos los candidatos (diputados federales, locales, alcaldes y gobernador) y obtener datos generales y particulares por regiones.
• Es necesario saber que, de requerir preguntas y respuestas abiertas u otros métodos de investigación pública como los focus groups, habrá que hacer una combinación de todas ellas a través de otras técnicas y, tal vez, con empresas diferentes.

Les dejo una presentación de una empresa dedicada a las encuestas en teléfonos móviles, para que conozcan más a fondo el proceso.

Encuestas en teléfonos móviles

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Canales propios, pero con credibilidad

El otro día comentaba que Blogs Entre la Gente podría ser considerado ya un canal de comunicación propio del GPPAN, de acuerdo al número de visitas, suscriptores y seguidores en las redes sociales.

No es atrevido decir que, en gran medida, la fracción parlamentaria está a la vanguardia en ese sentido.

La polémica suscitada por el supuesto cierre del canal de Youtube de la Casa Blanca demuestra que, en el ámbito político, la tendencia es clara: crear medios propios de comunicación y contacto directo bidireccional y sin intermediaros con los ciudadanos.

Estamos en un punto en el que cualquier información que le interese difundir a cualquier grupo político o candidato puede llegar directamente a los receptores vía internet, sin pasar por las mesas de redacción de los medios convencionales.

Sin embargo, no hay que olvidar que estas herramientas no deben ser usadas solo como canal de difusión, sino de diálogo e intercambio con los usuarios. He ahí donde radica su principal diferencia con los medios tradicionales.

Pero también hay que tener cuidado al tratar de engañarlos, porque los efectos pueden ser devastadores en sentido contrario: la pérdida de credibilidad puede dañar irremediablemente la identidad digital de cualquier personaje.

El caso en España de Rosa Diez lo ejemplifica claramente.

La Jornada cambia de página... y fracasa

La Jornada era uno de los pocos medios que quedaban sin modernizar su presencia en internet. Lamentablemente lo han hecho sin ninguna idea clara de cómo llevar a buen puerto el proyecto.

Las cuestiones básicas de navegación, usabilidad y facilidad de aprendizaje no han sido tomadas en cuenta y, muy probablemente, en poco tiempo habrán de rediseñarla.

Veánlo aquí ustedes mismos...

SMS en las internas... y en las campañas

Tenía tiempo tratando de darle un enfoque claro a este tema, y a raíz de la conversación con un compañero del grupo, creo que lo he encontrado.

El uso y manejo de los mensajes de texto en celulares durante las campañas electorales que se avecinan. Como saben, en algunos estados, municipios y distritos, además, habrá precampañas para definir a los candidatos.

El asunto es que mi amigo decía que “quizás” sería útil únicamente en la campaña, la definitoria contra los demás partidos, porque en una precampaña “lo mejor son las entrevistas cara a cara”.

Bueno, claro que coincido con ello, finalmente de eso se trata: de convencer al mayor número de votantes, y el número de miembros activos y el tiempo nos permiten hacerlo cara a cara.

Pero no creo que “sea útil” sólo hacia afuera y no con los propios, sobre todo porque, a diferencia de lo que piensa él (“son menos de 1000 los que elegirán”) es más fácil manejar una base de datos de ese tamaño y segmentar los mensajes, que hacerlo con 1 millón, por ejemplo.

¿Por qué? Porque si sabemos que la comunicación vía celular puede llegar a ser intrusiva, y en ese caso poco efectiva, y yo tengo la oportunidad de generar bases de datos de mis afines, cara a cara, el asunto se facilita y, en mi opinión, podría ser mucho más redituable.

Me decía, y con razón, que ese método “no podía ser parte de la estrategia” por muchas razones políticas que me enumeró, y yo argumentaba que, en efecto, esto tal vez no puede ser parte de la estrategia política para ganar la interna, pero sí que puede ser parte de la táctica como un medio con el cual mantenerse en comunicación durante el proceso.

No estoy diciendo que con ello se va a ganar la elección, pero sí estoy convencido de que puede ser un medio directo, inmediato y personal para mantener informado a nuestra base y movilizarla a nuestro favor.

En conclusión, me parece que además de aquellos medios que usemos para buscar los votos de los miembros activos en una elección interna, implementar canales de comunicación directos y personales nos permitirán reforzar el apoyo que vayamos sumando, y sobre todo tendremos un medio por el cual movilizar a los simpatizantes de acuerdo a nuestra estrategia política.

En cuanto al uso de este medio para una campaña externa, en la que nos dirigimos a la ciudadanía en general, es necesario una mejor planeación en cuanto a segmentación y tipo de mensajes, pero sobre todo en cuanto al levantamiento de bases de datos que nos alejen de la posibilidad de inundar los celulares de los ciudadanos con mensajes que considerarán intrusivos y que, al contrario de lo que buscamos, generen rechazo hacia nuestra candidatura.

Twitteando...

Es cierto que implementar las herramientas de comunicación en medios sociales no basta para "ser 2.0", o para comprender a cabalidad el potencial que internet tiene como medio de comunicación (y en consecuencia usarlo como tal).

Sin embargo, creemos que en este proceso es importante abrir esos espacios para que, poco a poco, y con una real convicción, podamos poner nuestro granito de areana en la construcción de una mejor democracia, más transparente y participativa.

Por ello, Blogs Entre la Gente ha abierto una cuenta en Twitter, red social de microblogging, con el objetivo de contar con más y mejores canales de comunicación para entablar una conversación sin intermediarios con los ciudadanos.

Esperamos que, a partir de esto, cada uno de ustedes abran sus propias cuentas y, así, crear una comunidad personal que, les garantizamos, no será solo una moda de los nuevos medios, sino un efectivo canal para intercambiar opiniones, pero sobre todo para escuchar a aquellos que tienen algo que decirnos.

Les recomiendo:

• Cuando la realidad se escribe en 140 caracteres.
• Blog de Marc Cortés.