Wuanxi o cómo tener éxito en Social Media

El Wuanxi, o Guanxi, es el arte de establecer relaciones. En China, este concepto rige la vida social de sus habitantes, así como todo lo relacionado con los negocios y, por supuesto, la política.

El Wuanxi comprende una red de relaciones y contactos entre personas que cooperan entre sí y aportan valor agregado.

Así, quienes han desarrollado una amplia red de contactos cuentan con un gran activo en favores e intercambios, que resultan determinantes para desenvolverse en su círculo social, económico y/o político.

Desarrollar un buen Wuanxi es fundamental para tener éxito, aunque cueste tiempo y dinero, ya que éste dependerá de la relación que hayamos establecido con nuestros socios, clientes, proveedores y, en general, con nuestros públicos. Sin Wuanxi, el éxito es improbable.

No está de más decir que estas relaciones no son solo a nivel empresa u organización, sino a nivel personal, y se construyen con base al respeto, la confianza, la lealtad y la confiabilidad.

Por supuesto, las relaciones y contactos no se generan justo antes del intercambio, si no que se establecen de forma gradual y se mantienen y alimentan en el tiempo.

En mi opinión, es claro que el concepto chino Wuanxi es el quid del uso de social media. El para qué usar las redes sociales, los blogs, las wikis y demás herramientas 2.0, sea cual sea al ámbito en el que te desempeñes: construir relaciones duraderas basadas en la confianza y el intercambio mutuo.

En particular, el concepto de relaciones constructivas y recíprocas que significa el Wuanxi aplica en redes sociales como Twitter, en donde los followers (contactos) son lo más importante, y que se consiguen con base en la reciprocidad y la confiabilidad.

Si las empresas y organizaciones sociales y políticas (sobre todo aquellas que gozan de una mala reputación offline) incursionan en la comunicación 2.0 bajo este concepto, es casi seguro que se encontrarán con el éxito a la vuelta de la esquina.

Fuente: 36 estrategias chinas.

¿Cómo establecer los objetivos de tu campaña electoral online?

Con un diagnóstico claro de la elección, entonces podemos enfocarnos en establecer nuestros objetivos para la campaña digital.

Decíamos en el post anterior que muy probablemente los objetivos de la campaña digital serían distintos a la campaña tradicional, pero, a fin de cuentas, parte de una misma estrategia.

Para establecerlos, hay que conocer los modelos básicos de comunicación y publicidad online, así sabremos qué obtenemos con cada uno de ellos: a la conclusión que lleguemos sobre cuáles son nuestros objetivos de la campaña online dependerá también de las herramientas que tengamos a la mano.

Creo que es necesario hablar de dos “espacios” (si se me permite la expresión) dentro de internet: las páginas y sitios de influencia (portales como yahoo, prodigy y, periódicos online, básicamente) y herramientas 2.0 (blogs, redes sociales, etcétera). Además, existe otro entorno que es el correo electrónico y que abordaré en otro post.

El tipo de mensajes que podemos difundir en los portales a través de banners y sus variantes, nos permiten lograr cierto tipo de objetivos, principalmente visibilidad en la red y visitas al sitio web que hayamos elegido para recibirlas (posicionamiento, recordación de la marca).

El costo de esta campaña es, en mi opinión, el más alto y menos efectivo, porque depende de dos factores importantes: el grado de rechazo de los usuarios a este tipo de publicidad (ver Ceguera a las banners) y, sobre todo, a los negativos de los candidatos y partidos. Esta publicidad se enfrenta al rechazo visual de los usuarios en cuanto a la identificación partidista, mucho más cuando se trata de formatos publicitarios online considerados invasivos.

También hay que tomar en cuenta el llamado ratio de conversión, que básicamente significa si el usuario llevó a cabo una acción determinada en nuestro sitio con lo cual consideramos que su visita ha sido exitosa: ¿Se registró dejando sus datos? ¿Vio nuestro video? ¿Comentó en nuestro blog? Si solo medimos las visitas al sitio puede que no estemos logrando los objetivos deseados. Por tanto, si no establecemos qué esperamos de las visitas que generemos a través de nuestra publicidad, nuestro retorno de inversión sería prácticamente nulo.

La inversión en este tipo de publicidad se mide en varios rangos. Por orden de relación costo/beneficio: Costo por Mil Impresiones, Costo por Clic, Costo por captar clientes (cuando el usuario realiza determinada acción) y costo por adquisición, que en este caso sería muy similar al costo por captar clientes. Si queremos entonces posicionar el nombre del candidato o partido en la red buscando recordación de marca, podemos hacer un mix con este tipo de campañas.

En cambio, si nuestro objetivo es comunicarnos con usuarios de calidad, que reciban de manera positiva nuestro mensaje y lo retransmitan por sí mismos, además impactar en los medios tradicionales, lo mejor será acercarnos a las redes sociales, blogs y demás herramientas de la web 2.0.

Esto para nada resulta fácil, porque dichas acciones requieren no solo de tiempo y esfuerzo, sino de adentrarse en ellas, conocer el lenguaje y las buenas prácticas para que nuestra participación no genere el rechazo de los usuarios.

Lamentablemente, aún no hay muchas agencias en México que se dediquen a llevar a buen puerto este tipo de estrategias, por lo que aquí dependemos casi única y exclusivamente a la actividad de nuestro equipo de campaña. Por ello es muy importante que el objetivo de nuestra incursión en las redes sociales esté bien definido, porque en caso contrario lo que provocaremos serán acciones en sentido contrario al esperado.

Pero lo más importante en las redes sociales es estar dispuestos a aplicar los valores 2.0 de los que ya hemos hablado: escuchar, participar, compartir información y CONVERSAR. Esto nos permitirá lograr uno de nuestros grandes objetivos, que es el de construir alrededor de nuestra marca una comunidad de usuarios, establecer conversaciones positivas con ellos y delinear acciones de comunicación efectivas con los distintos targets.

Con ello podreor ir creando poco a poco una comunidad de usuarios con los cuales comunicarnos de manera transparente y que serán mucho más receptivos a nuestro mensaje.

Otro gran objetivo del uso de herramientas 2.0 sería ir creando esta comunidad a través de la generación de bases de datos confiables, tanto de correos electrónicos como de celulares, de una manera natural y no intrusiva.

No ahondaremos ahora en las acciones a llevar a cabo tanto en publicidad online como en acciones 2.0, porque cada una de ellas merecería la pena un post; la intención ahora es establecer claridad sobre la importancia de tener objetivos bien definidos que, con base a la investigación que llevamos a cabo anteriormente, nos permitan establecer las acciones a emprender.

En conclusión, para llevar a cabo una comunicación digital efectiva deberemos establecer claramente nuestros objetivos tanto de campaña online como de la incursión en redes sociales, lo que nos permitirá además llevar un seguimiento y medición de los resultados.

Serie: campañas electorales online 2009; la estrategia (1ra parte)

Para construir una estrategia electoral coherente se requieren dos ingredientes: un diagnóstico claro y real de la elección, y establecer objetivamente las metas que queremos conseguir. En este post abordaré el primer elemento de la estrategia.

El tema de la estrategia de una campaña electoral, digital o tradicional, es un asunto complejo en sí mismo. Hay que evaluar muchos factores, datos, identificar fortalezas y debilidades, propias y del adversario, entre otras cosas. Es muy común que en una campaña electoral la estrategia se confunda con la táctica y el resultado no sea el que esperamos.

Otra cuestión muy común es olvidar los objetivos de una campaña electoral. Algunos dirán que el objetivo es ganar, pero todos sabemos que eso no siempre es posible (y también es posible que ningún consultor o miembro del equipo de campaña se los diga a los candidatos). Por ello es imprescindible establecer claramente los objetivos de la campaña, en este caso de la campaña digital, porque seguramente no serán los mismos que los de nuestras acciones de campaña en general.

No hay que perder de vista que nuestras acciones en internet y en otros soportes digitales formarán parte de un mix de medios que responderán a la estrategia conjunta de campaña. Es decir, si bien las acciones en medios off y online deben responder a una sola estrategia, los objetivos que definamos para cada medio no siempre serán los mismos y muy particularmente los de medios digitales, pues dependerá del grado de influencia que cada uno tenga en determinada elección.

Definición

Existen muchas y muy variadas definiciones de estrategia, pero a mí me gusta una de las más simples: la estrategia es el conjunto de acciones planificadas en un contexto de espacio y tiempo específico que nos lleven a conseguir los objetivos planteados.

En el caso de una campaña digital, el recurso del espacio toma un giro radical, porque las acciones que llevemos a cabo en internet no tendrán esa limitante, pero por consiguiente podrían hacernos perder el enfoque del público objetivo al que tenemos que dirigirnos, que al final del día son los votantes de nuestro distrito, municipio o estado.

Diagnóstico

Antes de delinear las acciones que implementaremos (redes sociales, email marketing, sms´s, publicidad en portales, etcétera), debemos establecer el diagnóstico completo de la campaña digital en base al análisis de algunos factores básicos:

• ¿Qué medios, foros y espacios son aquellos que cuentan con mayor audiencia? ¿Cuál es su identificación política?
• Agenda pública en internet: ¿cuáles son los temas de discusión en los medios digitales? ¿De qué se trata la elección en la red? ¿Se habla de la elección, en qué términos? ¿Qué se está plebiscitando: un candidato, una gestión, una ideología? Tener claro este punto permitirá establecer los ejes del mensaje.
• ¿Cuáles han sido las últimas acciones del gobierno y cómo han sido recibidas por los usuarios de internet? (Nuestro diagnóstico será positivo o negativo de acuerdo a si somos del partido oficial o de oposición en el contexto respectivo)
• Los actores de internet con mayor influencia.
• Personajes relevantes de la comunidad que nos interesa y que desarrollan sus actividades o dan sus opiniones en internet.
• Las acciones de nuestros adversarios en la red. Sus recursos digitales. ¿En qué medios se publicitan? ¿Están haciendo email marketing, están en redes sociales? ¿A qué usuarios le están halando? ¿Qué ofrecen/prometen? ¿Difunden el mismo mensaje que en su campaña fuera de la red?

El análisis objetivo y profundo de estas cuestiones nos llevará a definir en gran medida el tipo de mensaje y los medios para transmitirlo, y nos permitirá tener más claro los objetivos de nuestra campaña digital.

Serie: campañas electorales online 2009; identidad digital

Pensando en una campaña digital, es importante llevar a cabo también una investigación de lo que sucede en la red, como lo hacemos con distintas herramientas de investigación de opinión pública.

En este caso, lo que requerimos es hacer un diagnóstico de la identidad digital o reputación online, ya sea del partido o del candidato en cuestión.

Si la lógica de la investigación de opinión pública es saber con encuestas o focus group qué piensan los votantes sobre diversos temas, personajes y mensajes, la lógica del monitoreo de la reputación online es conocer el estado actual de lo que se dice del candidato o partido, o lo que se habla en la red sobre los temas y mensajes que nos interesan para nuestra campaña.

Al igual que con las encuestas de opinión pública, conocer el estado actual de la identidad digital nos permitirá tener un punto de partida para construir una estrategia de comunicación.

Es necesario no olvidar que en la red los usuarios son los que generan el contenido a través de diversas herramientas y espacios y nuestro trabajo aquí es saber qué se dice de nosotros y en dónde. Identificar aquellos espacios y conversaciones que tenemos que monitorear y, llegado el momento, participar en ellos.

Para llevar a cabo esta investigación en la red, podemos hacer uso de diversas herramientas.

Buscadores

Google nos ofrece diversas posibilidades de búsqueda que nos permitirán hacer un primer acercamiento a lo que se dice de nosotros en la red y de los temas que nos interesan. A través de su buscador general, de noticias y de blogs, nos podemos dar una primera idea de que la información que está circulando alrededor nuestro. Hacer uso de otros buscadores como Live o Yahoo también nos permitirá obtener diversas fuentes de información al respecto.

Hacer una búsqueda de los términos o palabras claves que rodean nuestra imagen digital, comenzando por el nombre del candidato, partido o coalición, nos ofrecerá diversos resultados de contenido y sitios en los que nuestra reputación online esta en juego.

Blogs, redes sociales y foros

Identificar a aquellos usuarios que hablan de nosotros, de nuestras propuestas e ideas es de vital importancia para conocer en qué espacios de la red se está generando esa conversación. Además, es necesario ubicar a aquellos líderes de opinión que tienen influencia sobre otros usuarios.

Es importante tomarse el tiempo para leer todos los post, comentarios y opiniones de los usuarios, para tener una idea realista de la conversación.

Las herramientas de búsqueda y de monitoreo online tienen la ventaja de que en tiempo real podemos enterarnos de lo que está pasando en los espacios de generación de contenidos, por lo que esta tarea deberá de ser constante. Para ello, es recomendable contar con un lector de feeds que nos mantenga enterados de lo que está sucediendo en la red.

Posteriormente, debemos llevar a cabo un análisis de toda esta información que nos permita contrastarla con nuestra estrategia planteada hasta ahora y, de ser necesario, comenzar a vislumbrar cambios en ella.

También es de suma importancia no implementar acciones que no estén bien planificadas y que en lugar de ayudarnos a mejorar nuestro posicionamiento en la red provoquemos lo contrario.

Próxima entrega: Estrategia de comunicación digital

Te recomiendo:

• Los peligros de no monitorizar constantemente la reputación online, el caso de César Nava
• ¿Cómo comenzar a crear una marca personal en una hora?
• Herramientas para monitorizar online
• Gestor de Reputación Online de Alberto Barra

Les dejo una presentación sobre cómo medir nuestra presencia en medios sociales, de Javier Godoy

Como medir nuestra presencia en medios sociales

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Ver también:

Encuestas en teléfonos móviles, información en tiempo real

Serie: campañas electorales online 2009; encuestas en teléfonos móviles

Al día de hoy, prácticamente se han llevado en su totalidad las elecciones internas y designaciones de candidatos para el proceso electoral del próximo 5 de julio.

Este es el primero de una serie de post dedicados a ofrecerles algunos consejos y herramientas prácticas para desarrollar su campaña digital con miras al próximo proceso electoral.

Es necesario decir que una efectiva comunicación en internet es resultado de acciones previas consistentes que nos hayan permitido generar una comunidad de usuarios dispuestos a recibir positivamente nuestros mensajes.

Conocerlos, haber conversado con ellos y habernos ganado su confianza. Sin embargo, esto se aplicará a la minoría de los casos.

Aún así, existen fórmulas y acciones en diversos soportes digitales que podemos poner en práctica inmediatamente, que nos ayudarán a implementar nuestra estrategia electoral y nos permitirán llegar a nuestros públicos con mayor eficacia a pesar del corto tiempo con el que contamos.

Investigación, investigación, investigación

La base de toda campaña es la investigación. Obtener datos fidedignos de nuestro target es indispensable para desarrollar nuestras acciones de campaña, off y online: ubicar públicos objetivo, intereses, positivos/negativos de imagen, intención de voto, y en general conocer a nuestros votantes.

No está de más reiterar que la investigación es la base de toda estrategia electoral.

Las encuestas cerradas a través de teléfonos móviles han cobrado fuerza principalmente porque ofrecen resultados en tiempo real, lo que abre infinitas posibilidades de reacción y de implementación de acciones de campaña.

Además, dependiendo de la implementación, permite recolectar bases de datos para usos futuros.

El proceso es el siguiente:


Se preparan los teléfonos en los que serán cargadas las encuestas, previa definición de las preguntas de acuerdo a las necesidades de información del candidato; se hace el trabajo de campo; los resultados son enviados en tiempo real a un portal designado para el acceso del candidato y su equipo.

Por otra parte, el día de la elección esta herramienta puede ser fundamental para obtener un resultado positivo. Llevar a cabo encuestas de salida propias que generan datos en tiempo real, puede detonar acciones inmediatas que enderencen, de ser necesario, nuestras tácticas de movilización.

A tener en cuenta:

• Es importante que alguien con conocimiento en investigación pública lleve a cabo el proceso de implementación de encuestas junto con el proveedor, para que el interés del candidato esté presente durante todo el desarrollo.
• El costo de implementación puede reducirse de manera importante si se contrata en “paquete”. En el caso de los candidatos a diputados federales, cuyo distrito abarca varios municipios, puede hacer alianza con los candidatos a alcaldes y llevar a cabo encuestas conjuntas. Los candidatos a diputados locales pueden hacer lo mismo. Si en el estado se realizarán elecciones para gobernador, se pueden contratar entre todos los candidatos (diputados federales, locales, alcaldes y gobernador) y obtener datos generales y particulares por regiones.
• Es necesario saber que, de requerir preguntas y respuestas abiertas u otros métodos de investigación pública como los focus groups, habrá que hacer una combinación de todas ellas a través de otras técnicas y, tal vez, con empresas diferentes.

Les dejo una presentación de una empresa dedicada a las encuestas en teléfonos móviles, para que conozcan más a fondo el proceso.

Encuestas en teléfonos móviles

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Canales propios, pero con credibilidad

El otro día comentaba que Blogs Entre la Gente podría ser considerado ya un canal de comunicación propio del GPPAN, de acuerdo al número de visitas, suscriptores y seguidores en las redes sociales.

No es atrevido decir que, en gran medida, la fracción parlamentaria está a la vanguardia en ese sentido.

La polémica suscitada por el supuesto cierre del canal de Youtube de la Casa Blanca demuestra que, en el ámbito político, la tendencia es clara: crear medios propios de comunicación y contacto directo bidireccional y sin intermediaros con los ciudadanos.

Estamos en un punto en el que cualquier información que le interese difundir a cualquier grupo político o candidato puede llegar directamente a los receptores vía internet, sin pasar por las mesas de redacción de los medios convencionales.

Sin embargo, no hay que olvidar que estas herramientas no deben ser usadas solo como canal de difusión, sino de diálogo e intercambio con los usuarios. He ahí donde radica su principal diferencia con los medios tradicionales.

Pero también hay que tener cuidado al tratar de engañarlos, porque los efectos pueden ser devastadores en sentido contrario: la pérdida de credibilidad puede dañar irremediablemente la identidad digital de cualquier personaje.

El caso en España de Rosa Diez lo ejemplifica claramente.

La Jornada cambia de página... y fracasa

La Jornada era uno de los pocos medios que quedaban sin modernizar su presencia en internet. Lamentablemente lo han hecho sin ninguna idea clara de cómo llevar a buen puerto el proyecto.

Las cuestiones básicas de navegación, usabilidad y facilidad de aprendizaje no han sido tomadas en cuenta y, muy probablemente, en poco tiempo habrán de rediseñarla.

Veánlo aquí ustedes mismos...